【精選書摘】 企業別自以為是 關鍵體驗最重要 《峰值體驗》

文/汪志謙、朱海蓓  |2022.03.20
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《峰值體驗:洞察隱而未知的需求,掌握關鍵時刻影響顧客決策》天下雜誌出版 圖/天下雜誌出版提供

文/汪志謙、朱海蓓

關鍵體驗(MOTX)講的是消費者在關鍵時刻的品牌體驗,要利用情感需求、落地點、黃金時刻去設計,可以說,MOTX就是品牌的價值創造。

消費者因為你的設計,因此,接收到了品牌想傳達的資訊,並做出你期待他做的事情,例如走進了店、拿起了商品、參與試用、完成購買、加入會員、按讚,或拍照上傳等等。只有當客戶做出了你期待的動作,才能稱之為一個成功的體驗設計。

MOTX利用行為經濟學所定義的系統去進行設計體驗,並且強調在黃金時刻(最初、最高、最終的時刻)讓消費者感知到品牌訊息,突破了「光憑創意」這種不太嚴謹的設計方法,有效解決傳統顧客旅程圖那種長長的表單、愈寫愈迷失的狀況。

體驗設計一定要直指核心,選擇最短路徑去打造品牌體驗,做準不做多,不要繞彎路。一句話,關鍵體驗必須是峰值體驗。

雲南餐廳的小故事

我曾經輔導過一家雲南菜餐廳,老闆說他的餐廳有四大特色:第一,餐廳只用雲南廚師,飯菜是道地的雲南風味;第二,服務生也是正宗雲南人,呈現雲南人文風情;第三,所有食材從雲南新鮮運來,食材原汁原味;第四,餐廳門口有美麗的雲南姐姐在跳舞。這四個特色,對經營餐廳來說,你覺得哪個最重要?

我想你可能會說雲南食材,畢竟是雲南餐廳嘛,原汁原味 很重要。

這位老闆告訴我,他覺得第一與第二最重要,因為別家雲南餐廳供菜都是中央廚房統一處理,只有他才是最正宗的。基於這想法,他正準備撤掉第四項雲南姐姐的舞蹈表演。

我們接手這個專案之後開始做市場調查研究,找到重度消費者,也就是一個星期平均來餐廳吃二到三次的客人做訪談。 要知道,同一家餐廳一個星期來三次,絕對是真愛了。結果這 些重度消費者,根本不知道他們的菜原來是雲南廚師做出來的,甚至有的受訪者還說其實中央廚房料理包也無所謂啦,他們不是很在意。這表示重度消費者來消費的原因,跟雲南廚師根本一點關係也沒有。

老闆覺得重要的事(雲南廚師和雲南服務生),消費者不買單(覺得可有可無),真正打動他們的,反而是老闆要撤掉的雲南姐姐跳舞這件事。有一半以上的重度消費者表示,第一次進店都是因為家裡小朋友看到餐廳門口有姐姐在跳舞,才上門用餐的。這個就是消費者決定進店的原因。

從消費者角度觀察

因為餐廳的人均消費一直沒有辦法提升,老闆就不斷地想各種加值服務,希望能吸引用餐的人多消費,但老闆所做的事 (把廚師與服務生從雲南搬來上海,管吃管住還要訓練),不但對消費者進店沒影響,人均消費也沒提升,反而還更墊高了成本;老闆想要撤掉的雲南姐姐舞蹈表演,卻是提升進店率的大關鍵。

最後還好老闆有聽進建議,不再堅持原本想法。經過調整之後,餐廳經營有所改善。所以,我們一定要從消費者的角度來打開關鍵時刻(MOT),企業千萬不要自以為是,這非常重要。

(本文摘自天下雜誌出版《峰值體驗:洞察隱而未知的需求,掌握關鍵時刻影響顧客決策》)

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