【精選書摘】 感染力 6 大原則《瘋潮行銷》

文/約拿博格 |2021.08.15
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所謂內容,指的是傳述或故事、新聞和資訊,以及產品、創意、理念或影片。從地方廣播電台募款,到我們努力要教導孩子的安全性行為訊息,每件都是我所謂的內容。感染力則意指有望被廣泛傳播。藉由人與人的口耳相傳和社會影響力,內容得以擴散滲透,被顧客、同事和選民談論、分享或仿效。圖/時報出版提供

文/約拿博格

所謂內容,指的是傳述或故事、新聞和資訊,以及產品、創意、理念或影片。從地方廣播電台募款,到我們努力要教導孩子的安全性行為訊息,每件都是我所謂的內容。感染力則意指有望被廣泛傳播。藉由人與人的口耳相傳和社會影響力,內容得以擴散滲透,被顧客、同事和選民談論、分享或仿效。

在我們的研究中,注意到各種具感染力內容的共同特色。就像料理需要糖來調出甘甜滋味,我們也在家喻戶曉的廣告、廣為轉傳分享的新聞報導,或是博得眾人稱讚口碑的產品中,相繼看到了相同要素。

原則1 社交身價

大部分的人喜歡自己看起來很聰明,不要像笨蛋;有錢,不要像窮光蛋;很酷,不要像麻瓜。就像服飾與車子,我們談論的事情也會影響別人對我們的看法,這就是「社交身價」。知道很酷的事情,例如一台可以打碎iPhone的調理機,會讓人看起來很厲害,而且神通廣大。所以,想讓人們談論,我們必須精心打造訊息,以達到這些他們想留給別人的印象。我們必須找出產品、創意或理念的內在不可思議性,讓別人覺得自己像個「內行人」。我們必須運用遊戲機制,讓人們有辦法獲致地位象徵,展現給別人看。

原則2 觸發物

觸發物是喚起人們聯想到相關事物的刺激物。花生醬會讓我們想到果醬,狗會讓我們想到貓。人們通常想到什麼就會聊什麼,所以當他們愈常想到一件產品、創意或理念,就愈會聊起它。我們必須設計會在環境上觸發人們聯想到的產品、創意或理念,並將我們的產品與該環境的流行事物連結起來,以創造出新的觸發物。心口合一,我們心中想到什麼,很容易就從嘴巴說出來。

原則3 情緒

當我們在意,我們就會分享。要怎麼打造訊息和理念,讓人們有感覺?富感染力的內容本來就比較能激發某種情緒。一支iPhone被攪碎令人大感吃驚,增稅的消息則讓人聽了怒火中燒。激發情緒的事物通常會被分享出去。所以與其反覆強調功能,不如專注在人們的感受上。但正如我們會在後文中談到的,有些情緒能促進分享行為,有些可能會降低。所以,我們必須選擇正確的情緒來喚醒人們,我們必須點燃人們心中的那把火,有時候,甚至連負面情緒也會奏效。

原則4 曝光

俗話說:「有樣學樣」,道出人類的模仿傾向,這句話同時也道出了,眼不見就難以效法。讓事物更容易被看見,就會有更多人起而效尤,也就更可能蔚為流行,所以,我們必須讓我們的產品、創意或理念更廣為人知。我們必須加以設計自己的產品、創意或理念,讓它們本身成為活廣告,還要創造行為痕跡(behavior residue),使得人們即使已經買了產品或支持了我們的行動,行為痕跡仍然久久不散。

原則5 實用價值

人們樂於好善助人,如果可以讓他們看到我們的產品、創意或理念能夠如何節省時間、改善健康或省荷包,他們就會開始口耳相傳。但有鑑於現在資訊氾濫,我們必須設法讓自己的訊息脫穎而出。我們必須了解讓某項產品或服務看起來格外實惠的原因為何;我們必須強調產品或服務令人難以置信的價值,也許是金錢,也許是其他方面;我們也必須把我們的知識和專業緊密結合,好讓人們更容易一直傳遞下去。

原則6 故事

我們的創意或理念可以包裝成更動聽的故事嗎?我們除了分享資訊,也愛說故事。但就像史詩裡的特洛伊木馬,故事只是承載諸如道德與教訓的工具。資訊會在看似閒話家常的偽裝外表下傳播出去,所以我們必須建造自己的特洛伊木馬,將產品、創意或理念深植到大家會想跟別人說的故事之中。但我們要做的不僅僅只是講一個很棒的故事而已,還必須傳播得有價值,我們必須把我們的訊息與故事融為一體,讓大家沒了它,故事就說不下去。

(本文摘自時報出版《瘋潮行銷:華頓商學院最熱門的一堂行銷課!6大關鍵感染力,瞬間引爆大流行》一書)

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